ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНОЛОГИЮ КАК ИНСТРУМЕНТ - Правила для революционеров гай Кавасаки. Мишель Морено

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНОЛОГИЮ КАК ИНСТРУМЕНТ
Мышление в цифровом формате означает использование технологии с целью взглянуть на реальные данные, отследить взаимодействие с покупателями и добыть информацию, чтобы лучше служить на благо людей. Для этого необходимо думать ясно и точно, а не полагаться на слухи, привычки и предубеждения.
Работа в аналоговом формате означает использование личного прикосновения. Ни одна революция никогда не преуспевала без высокой степени аналогового контакта — не важно, насколько велик ваш продукт, насколько масштабен ваш маркетинг и крут ваш сайт. После того как все просмотрено через браузеры, отправлено электронной, голосовой почтой, а также факсом, остается по-прежнему аналоговый мир.
Гостиничная компания Ritz Carlton* — один из лучших примеров использования технологии для работы в аналоговом формате. Она записала более чем 500 тыс. индивидуальных потребительских требований и предпочтений в системе баз данных. Как только информация вроде предпочтений в отношении подушек оказывается записанной, представители распознавания гостей во всех местоположениях Ritz-Carlton могут получить к ней доступ и воспользоваться ею.
Сбор этой информации представляет собой аналоговый процесс: "За тем, как мы делаем это, стоит искусство, — говорит Надя Кайзер, корпоративный менеджер по приему гостей. — Мы не спрашиваем напрямую, чего хотят клиенты". В функции координаторов приема гостей входит непринужденная беседа с гостями и постоянное информирование персонала об их предпочтениях — особенно в отношении наиболее частых посетителей сети.
Что особенно важно, так это то, что Ritz Carlton использует силу цифровых технологий, чтобы улучшить, но не заменить, межличностные отношения. Похожая ситуация и у Peapod Inc., онлайнового бакалейного сервиса, где знают, какие товарные позиции клиенты имеют обыкновение покупать, и предоставляют им эту персональную информацию, чтобы ускорить процесс совершения покупок. Цифровые технологии — компьютеры, базы данных и сети — делают такое возможным. (Обожаю гостиничные примеры. Приведу другой пример хорошего аналогового поведения: отель Little Nell в Аспене, штат Колорадо. Его консьержи звонят гостям минимум за две недели перед их приездом, чтобы ответить на вопросы, зарезервировать столик в ресторане и организовать транспортные услуги1. Вот это — аналоговое действие!)
…НО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНОЛОГИЮ ОСТОРОЖНО
Неся в себе огромное количество возможностей, цифровая технология может также создать негативные ощущения, вмешиваясь в личную жизнь людей или просто становясь занозой в заднице. Я терпеть не могу, например, когда покупаю батарейку за $2 в Radio Shack, а клерк просит меня назвать свое имя и адрес, чтобы Radio Shack могла строить со мной "маркетинг отношений".
Цифровую силу легко неправильно использовать, поэтому не забывайте о двух этих принципах, когда думаете в цифровом формате (следующий раздел "Не проси людей сделать что-либо, что не стал бы делать ты" разъясняет эту общую тему в деталях).
Во-первых, никогда не требуйте от покупателей предоставить их личную информацию. Информация может быть крайне важной для вашей базы данных и усилий в сфере прямого маркетинга, но это проблема ваша, а не ваших клиентов. Просил ли вас когда-нибудь клерк по продажам в Nordstrom (самом аналоговом из магазинов розничных продаж) назвать свое имя и адрес?
Самый лучший вариант сбора данных происходит вообще без вмешательства клиента. Когда я захожу на сайт Amazon.com, компания предлагает мне для приобретения книгу, просматривая историю моего счета. И напротив, я летаю United Airlines многие годы (налетал примерно 100 тыс. миль), и каждый раз, когда я звоню, мне приходится просить место возле прохода и тарелку фруктов.
Во-вторых, будьте бдительны в использовании информации. Если ваши потребители желают предоставить вам эту информацию, используйте ее, но не теряйте при этом бдительности. То есть не заваливайте их всей ерундой о маркетинге и продажах.
В-третьих, не собирайте информацию, если вы не собираетесь делать с ней что-либо. Бомбардирование покупателей бесполезными объявлениями, по сути, может быть не так ужасно, чем собирание кучи информации просто затем, чтобы вы могли "иметь ее под рукой".
В идеальной ситуации и вы, и ваши покупатели должны вместе извлекать выгоду из информации, которую они предоставляют. Короче говоря, по крайней мере ваши покупатели должны приобрести некоторую ценность. Но если ценность производите только вы, значит, вы беспокоите своих покупателей по недостаточной причине. Быть клиентом вашей компании никогда не должно подразумевать обязанности быть просто данными для ваших исследовательских проектов.
Упражнение
Если Ritz Carkon запустит авиалинию, полетите ли вы на ней? Дополнительннй вопрос: Спросили ли бы вас дважды на этой авиалинии, какой вид сидений и какие блюда Вам нравятся?

eta-kniga-ne-zhurnalistskoe-rassledovanie-ne-popitka-nepremenno-otkrit-vse-fakti-bud-temnie-ili-svetlie-svyazannie-s-samim-yarkim-periodom-zenita-v-ego-stranica-46.html
eta-kniga-ne-zhurnalistskoe-rassledovanie-ne-popitka-nepremenno-otkrit-vse-fakti-bud-temnie-ili-svetlie-svyazannie-s-samim-yarkim-periodom-zenita-v-ego-stranica-47.html
eta-kniga-ne-zhurnalistskoe-rassledovanie-ne-popitka-nepremenno-otkrit-vse-fakti-bud-temnie-ili-svetlie-svyazannie-s-samim-yarkim-periodom-zenita-v-ego-stranica-48.html
eta-kniga-ne-zhurnalistskoe-rassledovanie-ne-popitka-nepremenno-otkrit-vse-fakti-bud-temnie-ili-svetlie-svyazannie-s-samim-yarkim-periodom-zenita-v-ego-stranica-49.html
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат