Міністерство освіти І науки україни сумський державний університет на правах рукопису Івашова Надія Василівна - 5


Формування брендів щільно пов’язане з питанням юридичного захисту товарних марок та знаків. Правовий захист товарних знаків в Україні регулюється Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який введено в дію Постановою Верховної Ради України від 23 грудня 1993 р. Цей Закон регулює стосунки, що виникають з набуттям і здійсненням права власності на знаки для товарів і послуг в Україні. Так, ст.. 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» забезпечує власнику свідоцтва на товарний знак право користуватися та розпоряджатись ним на свій розсуд [33, с. 139].
Але, на жаль, питання захисту інтелектуальної власності ще не вирішене в Україні. Міжнародний альянс вважає нашу країну одним із лідерів у переліку 58 країн із низькими стандартами охорони інтелектуальної власності. Порушення прав на об’єкти інтелектуальної власності загалом і товарних знаків зокрема – це гостра проблема в Україні [137]. Підтвердженням цього є те, що серед переліку питань, які плануються обговорювати 1 – 5 березня  2010 року в  Брюсселі на десятому раунді переговорів між Україною та Європейським Союзом щодо створення зони вільної торгівлі є питання захисту прав інтелектуальної власності [30]. Про підвищений інтерес до торгових марок свідчать данні ДП «Українського інституту промислової власності» [134],
табл. 1.12, які відображають постійне збільшення загальної кількості знаків.

Таблиця 1.10

Надходження заявок на об’єкти промислової власності 134



Об’єкт промислової власності


Кількість поданих заявок


2004


2005


2006


2007


2008


Знаки для товарів і послуг:
20263
24399
29996
33266
33081

13960
16366
20813
23746
22371

6303
8033
9183
9520
10710
Проаналізуємо, в яких умовах формуються бренди вітчизняними підприємствами та дослідимо з якими складнощами зустрічається керівництво підприємств під час їх формування, рис. 1.11.
Дослідимо ці чинники детальніше та з’ясуємо характер їх впливу на формування брендів промисловими підприємствами:


Рис. 1.11 Бренд-середовище українських промислових підприємств

Зазначені чинники ускладнюють формування брендів промисловими підприємствами, які стикаються з необхідністю правильного управління марочною стратегією, забезпеченням ефективних комунікацій, здатних підвищувати споживчу цінність продукції. Крім того, можна стверджувати, що підприємства машинобудівної та хімічної галузей знаходяться в умовах, коли необхідно не просто створювати бренд, а коригувати вже існуючий імідж підприємства, ретельно обґрунтовуючи зміни для споживачів та партнерів. За таких умов важливим є збереження та підсилення позитивних характеристик підприємства та нівелювання всіх негативних чинників. Цей процес потребує окремих досліджень.
Як свідчить дослідження, досить поширеною ситуацією на підприємствах України є збільшення бюджетів на маркетингову діяльність, але відсутня ефективність цих вкладень.  Існує кілька принципових помилок, які зводять зусилля нанівець. Відповідно до проведених нами досліджень, найбільш характерними для українських виробників є такі проблеми:

  1. відсутність структурного виділення служб маркетингу (часто служба маркетингу поєднується з відділом збуту, виконує функції розподілу) та відповідно, неповне виконання функцій маркетинговими службами (служби маркетингу не виконують весь комплекс функцій, а охоплюють окремі напрямки, наприклад, тільки пошук клієнтів, в той час як важливо ще й відслідковувати пропозиції конкурентів, підтримувати взаємини з існуючими клієнтами, розвивати продукт, бренд і т. д.);

  2. відсутність практики та досвіду аутсорсингу та, як наслідок, культура роботи зі спеціалізованими організаціями (робота зі спеціалізованими маркетинговими / рекламними агентствами могла б значною мірою підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємства, а підприємства намагаються все робити «своїми силами», в тому числі і, наприклад, дизайнерські розробки без наявності висококваліфікованих фахівців-дизайнерів);

  3. використання не повного комплексу інструментів комунікацій (наприклад, можуть використовуватися виставкові комунікації, які дозволяють охопити тільки частину аудиторії, але не використовуються інші канали: ДМ-кампанії, спеціалізовані ЗМІ, ПР і т.д.). Така ситуація зустрічається, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але зазвичай не домагається такого;

  4. моральне старіння системи корпоративної ідентифікації (використовуються логотипи і фірмові стилі, які розроблялися десятиріччя тому стихійно і не фахівцями, без опрацювання знаків на асоціативність, відповідність графічним законам і т.д., крім того, може взагалі бути відсутнім фірмовий стиль і кожен учасник комунікацій із зовнішнім середовищем використовує «свій» фірмовий стиль);

  5. відсутність єдності інформації, визначеного позиціонування підприємства / продукції (наприклад, на різних інформаційних носіях можуть використовуватися різні символи, корпоративні слогани, пропонуватися різні цінності, що знижує запам'ятовуваність підприємства / продукту і не концентує вплив інформації на цільову аудиторію);

  6. нестача професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається відсутністю мотивації (нездатність фахівцями підприємства побудувати ефективну систему бренд-орієнтованих комунікацій через відсутність розуміння і значимості їх основ і складових);

  7. приділення недостатньої уваги маркетинговій складовій при стратегічному плануванні (маркетингова служба не бере участі в плануванні обсягів збуту, створенні нових продуктів і т.п.);

  8. не сприйняття масштабності ринків (багато керівників не сприймають міжнародність ринків і масштабність конкуренції, що не дозволяє їм правильно планувати маркетингові та рекламні заходи, необхідні бюджети, розвивати продукти).

Зазначені типові помилки в управлінні промисловими підприємствами суттєво впливають на можливість формування цілісного образу бренду. Отже, наслідками такого підходу до управління промисловим підприємством, є такі проблеми.

Перелік основних помилок та їх наслідки представлено на рис. 1.12.

Рис. 1.12 Причини та наслідки неефективної брендингової політики вітчизняних промислових підприємств

Підсумовуючи результати проведених досліджень можна стверджувати, що існує висока потреба в розробці науково-методичних підходів до формування промислових брендів та системи бренд-орієнтованих комунікацій, з урахуванням специфіки промислових ринків та умов діяльності українських підприємств. Аналіз ситуацій на промислових підприємствах доводить, що типовою проблемою є відсутність загальної системи управління, яка б координувала дії всіх підрозділів підприємства навколо мети створення сильного бренду та узгоджувала всі комунікаційні повідомлення, що спрямовуються підприємством на цільову аудиторію. Тому наше подальше дослідження спрямоване на розробку методичних підходів до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства.

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1



  1. Проведене дослідження значення бренду в формуванні ринкової позиції підприємства довело, що в сучасних ринкових умовах, коли відбувається глобалізація ринків, стрімкий розвиток технологій, розширення спектру потреб суспільства підприємства змушені шукати нові форми забезпечення конкурентоспроможності, а бренд стає не просто частиною товарної політики підприємства, а змістово-формуючий орієнтиром всієї діяльності підприємства. Доведено, що бренд є інтегруючим елементом сучасних маркетингових концепцій, які формувалися під впливом ринкових змін та необхідності постійного пошуку підприємствами шляхів підвищення конкурентоспроможності. Зазначені концепції поєднуються при впровадженні бренд-орієнтованої діяльності підприємства.

  2. Проаналізовано існуючі підходи до визначення бренду та запропоновано авторське визначення. Також досліджено сутність понять «товарна марка», «торгова марка», «торговельна марка», «бренд», «брендинг», «бренд-менеджмент», «бренд-орієнтоване управління» та запропоновано використовувати поняття «бренд-орієнтоване управління» для визначення управління підприємством, метою якого є створення таких продуктів та побудова таких стосунків зі споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних потреб.

  3. Досліджено відмінності промислового маркетингу від споживчого, виокремлено ключові чинники, які спричиняють ці відмінності та доведено необхідність формування спеціалізованих підходів до створення промислових брендів з урахуванням промислової специфіки. На підставі проведеного дослідження сформульовано основні особливості бренду промислового підприємства, які необхідно враховувати при його формуванні: існування нерозривного зв’язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою; довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та лояльності споживачів; необхідність забезпечення мультиінформаційності бренду для врахування інтересів всіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю; необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій; підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю; важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду; необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо.

  4. Уточнено спільні та відмінні риси понять «бренд підприємства» та «імідж підприємства» та доведено, що ці поняття не є тотожними - бренд є частиною іміджу, яка концентрує в собі лише позитивні та спонукальні асоціації та знання, а імідж являє собою сукупність будь-яких знань та думок про підприємство.

  5. Запропоновано перелік джерел формування асоціацій промислового бренду та їх класифікацію, яка дозволяє розуміти які елементи діяльності підприємства формують у цільової аудиторії образ бренду. А саме, здійснено їх структуризацію на прямі та опосередковані та в межах кожної групи виділено категорії відповідно до джерела їх формування з позиції споживача. До прямих доцільно віднести ті, що формуються у споживача під впливом взаємодії з продукцією (товарний та марочний портфель, якість товару, система розповсюдження, цінова політика, система сервісу), з підприємством (кваліфікація персоналу, корпоративна культура, сучасність засобів виробництва та технологій виробництва, країна розташування) та під впливом комунікацій (позиціонування, система ідентифікації, творча концепція, інструменти комунікацій). До опосередкованих віднесені ті, які формуються під час роботи підприємства на ринку, та впливають на оцінку бренду підприємства споживачами: партнери, споживачі, бізнес-репутація, соціальна позиція підприємства.

  6. Проаналізовані етапи становлення ринкових взаємовідносин в Україні та показано трансформацію ролі бренду. Досліджено сучасний стан розвитку машинобудування та хімічної галузей і доведено, що вони грають ключову роль у забезпеченні соціально-економічного розвитку українського суспільства. Проаналізовано тенденції розвитку промислового брендингу в Україні, що дає змогу стверджувати про підвищення інтересу як з боку крупних холдингів і корпорацій, так і з боку окремих підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.

  7. Проведено дослідження типових помилок, яких допускаються керівники промислових підприємств при побудові бренд-орієнтованого управління, та наслідків, до яких вони призводять. Так, серед найрозповсюдженіших недоліків доцільно відзначити: відсутність кваліфікованих фахівців та розуміння технології створення бренду; відсутність організаційного забезпечення управління брендом; моральна застарілість системи корпоративної ідентифікації; несприйняття керівниками масштабності ринків тощо. Типовими проблемами є відсутність комплексного, бренд-орієнтованого підходу до формування комунікацій підприємства та суперечливість маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, що призводить до низької ефективності комунікативного впливу.

  8. Отже, проведене дослідження свідчить про нагальну актуальність впровадження загальної бренд-орієнтованої системи управління, в тому числі й бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями, на промислових підприємствах України. Але відсутність сучасних адаптованих до особливостей промислового маркетингу підходів уповільнює впровадження бренд-орієнтованого управління та призводить до помилок в діяльності підприємств.

Основні результати розділу опубліковані автором у роботах [55, 58, 61, 62, 64].

РОЗДІЛ 2


4 5 6 7 8 9 ... 18
regonalna-vlada-anatolij-gricenko-budem-otstaivat-interesi-avtonomii-obgovorennya-zakonodavstva-17.html
regonalna-vlada-anatolj-gricyuk-zvryayu-d-z-dumkoyu-gromadi-za-diktaturu-zakona-i-prava-16.html
regonalna-vlada-aparat-verhovno-radi-ukrani-nformacjne-upravlnnya-vddl-nformacjno-bblotechnogo-zabezpechennya.html
regonalna-vlada-bolshe-horoshej-pogodi-menshe-sderzhivayushih-faktorov-i-prioritet-vam-v-pomosh.html
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат
Реферат